[邯鄲新聞]原標(biāo)題：邯鄲白酒市場調(diào)查：三足鼎立 格局微調(diào)

　　“邯鄲古來佳麗地，美酒十千醉不辭。”清乾隆大帝的《邯鄲行》道出了邯鄲歷史深厚的釀酒文化。千年古都邯鄲城歷來就是各大酒廠必爭之地，年年上演激烈的市場大戰(zhàn)。在近三年的邯鄲市場上，叢臺(tái)、十八酒坊、洋河呈三足鼎立之勢，三者領(lǐng)軍位次輪流交替，原來是十八酒坊占據(jù)主導(dǎo)，后來洋河快速興起，而曾經(jīng)享譽(yù)河北的老品牌叢臺(tái)在近三年深耕細(xì)作，快速復(fù)興成長，又成為當(dāng)前邯鄲白酒市場的領(lǐng)跑者。

　　市場特征

　　近年來，限制“三公消費(fèi)”政策對(duì)邯鄲高端白酒形成了較大影響，茅臺(tái)、五糧液銷量有所下滑;300～500元價(jià)位被叢臺(tái)、洋河和衡水老白干瓜分，叢臺(tái)窖齡20年成為當(dāng)前這個(gè)價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品，且增勢明顯;中高檔價(jià)位100～300元價(jià)位競爭激烈，品種較多，如叢臺(tái)窖齡10年、洋河海之藍(lán)、十八酒坊醇柔八年、古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版和山莊皇家窖藏9年等等;中檔50～100元流行品牌有洋河大曲青瓷和藍(lán)瓷、叢臺(tái)C3、貞元增42度、十八酒坊藍(lán)鉆等，另外古井貢紅運(yùn)、山莊盛世紅、河套系列、將軍嶺系列在這個(gè)價(jià)位也有一定走量;50元以下的低檔產(chǎn)品品牌也很多，比較有代表性的是叢臺(tái)C1、老村長、龍江家園、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、板城燒鍋系列酒和枝江王等，其中，光瓶酒郊縣比市區(qū)銷量好一些。(各品牌市場情況見表)

　　邯鄲地區(qū)人口眾多，且飲酒風(fēng)盛行，在購買白酒時(shí)一般都是一次購買兩三瓶，吃飯時(shí)通常使用飲水用的一次性紙杯而非小酒杯，特別在郊縣里其消費(fèi)量更大，比如在廣平縣，人們飲酒時(shí)，通常采取“人數(shù)+1”的方式來確定飲酒的瓶數(shù)，如有司機(jī)在席則采用“人數(shù)-1”確定飲酒的瓶數(shù)。在飲酒過程中，經(jīng)常穿插玩撲克等酒令游戲，男女老幼都參與其中。喝酒，不僅是應(yīng)酬，更是一種大眾喜愛的娛樂活動(dòng)和情感交流的手段，尤其在親朋好友聚在一起時(shí)，人們往往一邊飲酒，一邊娛樂交流，這已形成當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗傳統(tǒng)。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和限制“三公消費(fèi)”對(duì)市區(qū)消費(fèi)影響較大，尤其是高檔大型酒店，白酒銷量大幅下滑;東部縣區(qū)受影響相對(duì)較小，因?yàn)闁|部縣區(qū)消費(fèi)群體主要是普通老百姓，沒有太多的大企業(yè);而西部為礦區(qū)，受經(jīng)濟(jì)形勢的影響比較大。

　　邯鄲地區(qū)跟風(fēng)消費(fèi)明顯，忠誠度不高，廠家投入支持力度對(duì)消費(fèi)氛圍起很大作用。當(dāng)年十八酒坊進(jìn)入邯鄲市場時(shí)，很多人不習(xí)慣其口味，但是由于消費(fèi)意見領(lǐng)袖率先消費(fèi)，引領(lǐng)白酒消費(fèi)流行，后來人們逐漸適應(yīng)了十八酒坊，從而成就了其在當(dāng)?shù)厥袌?ldquo;黃金十年”的銷售奇跡。

　　品牌格局

　　邯鄲白酒市場容量巨大，叢臺(tái)、洋河、十八酒坊三大主導(dǎo)品牌占市場總量的60%以上，呈現(xiàn)三足鼎立之勢。叢臺(tái)貞元增牢牢占據(jù)40～100元價(jià)位區(qū)間，成為地產(chǎn)王者品牌，叢臺(tái)窖齡20年則在300～500元區(qū)間同樣占據(jù)優(yōu)勢，是地產(chǎn)高端白酒的標(biāo)桿;洋河大曲在70～100元區(qū)間表現(xiàn)突出，洋河海之藍(lán)和十八酒坊醇柔8年則是100～300元的有力競爭者。由于近兩年國家限制“三公消費(fèi)”、各個(gè)廠家布局應(yīng)對(duì)調(diào)整等因素，三者的市場地位發(fā)生了微弱的變化。

　　曾經(jīng)作為“河北第一名酒”的邯鄲地產(chǎn)品牌叢臺(tái)酒當(dāng)前的市場表現(xiàn)最為強(qiáng)勢。據(jù)叢臺(tái)酒銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理葛彬介紹，2013年叢臺(tái)酒廠銷售收入完成了4.23億元，今年的目標(biāo)是6億元，其中邯鄲地區(qū)要達(dá)到4.5億元?，F(xiàn)在叢臺(tái)酒業(yè)擴(kuò)建了原有的生產(chǎn)基地，新建的占地500畝的肥鄉(xiāng)新廠已經(jīng)投產(chǎn)，為企業(yè)的快速發(fā)展提供了良好保障。在中檔以上布局完善的基礎(chǔ)上，企業(yè)將會(huì)在中低端市場完善結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)多個(gè)40元以下的產(chǎn)品，形成全價(jià)位產(chǎn)品線。

　　從調(diào)查來看，已經(jīng)普及市場的叢臺(tái)C系列，其價(jià)位主攻中低檔和中檔市場，發(fā)展勢頭良好。高檔市場中，叢臺(tái)窖齡20年則占據(jù)了高檔酒主導(dǎo)地位，成為政府招待、商務(wù)宴請(qǐng)的首選。叢臺(tái)作為曾經(jīng)的河北第一名酒，知名度毋庸置疑，邯鄲人濃郁的鄉(xiāng)土情懷促使了更多消費(fèi)者樂于接受叢臺(tái)酒，消費(fèi)叢臺(tái)酒，最重要的是很多原來做其他知名品牌的大商開始關(guān)注叢臺(tái)，轉(zhuǎn)做叢臺(tái)，助推了叢臺(tái)在邯鄲地區(qū)強(qiáng)勢崛起。

　　洋河表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，2013年其在邯鄲地區(qū)銷售額約為2億元左右。邯鄲被洋河酒廠定位為“新江蘇市場”，即按照江蘇本省的運(yùn)作管理方法和策略進(jìn)行運(yùn)營，其市場投入力度特別大，目的就是把邯鄲打造成為洋河的“河北樣板”。

　　海之藍(lán)地屬于眾消費(fèi)腰部價(jià)位，市場零售價(jià)在150～200元之間，受影響較小，銷量較好。洋河大曲在邯鄲市場表現(xiàn)比較突出，銷量很大。值得關(guān)注的一個(gè)市場變化是，洋河酒廠今年在邯鄲市場推出了洋河老字號(hào)系列，主攻海之藍(lán)價(jià)位之下的市場，一上市就取得了很好效果。值得肯定的是，洋河廠家渠道管控比較到位規(guī)范，竄貨現(xiàn)象較少。

　　衡水老白干2013年在整個(gè)邯鄲地區(qū)的銷量接近2億。十八酒坊15年和12年的銷量也不小，大約在2000萬～3000萬，中檔產(chǎn)品十八酒坊醇柔八年和藍(lán)鉆銷量比較平穩(wěn)，在5萬箱左右。

　　除了河北三大品牌之外，瀘州老窖也值得關(guān)注，在整個(gè)河北市場，邯鄲和石家莊相對(duì)薄弱，隨著唐山、保定、山東、河南布局的完成，以及瀘州老窖華北生產(chǎn)基地的建成，瀘州老窖對(duì)冀南市場將進(jìn)一步加大力度，新經(jīng)銷商數(shù)量在明顯增加，其能否對(duì)三足鼎立格局形成影響，值得關(guān)注。

　　渠道新變

　　邯鄲市場渠道層面的變化值得關(guān)注。從2013年下半年開始，很多經(jīng)銷商聯(lián)合廠家加大市場投入，采取了很多精耕細(xì)作的推廣措施，市場競爭更加激烈。

　　在流通渠道，表現(xiàn)較為明顯的是煙酒店陳列柜爭奪戰(zhàn)。2013年下半年叢臺(tái)酒廠啟動(dòng)了一輪煙酒店的“深耕行動(dòng)”，他們根據(jù)位置、銷量、地段等因素選取核心煙酒店，由廠家與煙酒店簽訂陳列柜協(xié)議，一家店就占據(jù)4個(gè)專柜，專門擺放叢臺(tái)各個(gè)系列酒;洋河緊隨其后，也是購買三個(gè)或四個(gè)，衡水老白干酒廠在2014年春也同樣啟動(dòng)了這一策略。放眼望去，一家煙酒店的陳列柜幾乎都被三大品牌占據(jù)，其他品牌的陳列位置變得更加狹小了。這一做法的意義不僅僅只是為了品牌宣傳推廣或提高銷量，更重要的是通過搶占終端市場，擠壓其他小酒廠的份額。客觀地講當(dāng)前其展示的效應(yīng)大于銷售目的，此舉有利于其在未來市場回暖時(shí)占據(jù)更大的市場。當(dāng)前，邯鄲市內(nèi)煙酒店一個(gè)專柜每月的費(fèi)用在600～700元，按4個(gè)專柜算，一個(gè)煙酒店一個(gè)月的費(fèi)用大約在2400～2800元，200家煙酒店一年的維護(hù)費(fèi)用就達(dá)到1000萬左右，一般企業(yè)很難在地級(jí)市場投入這么大，這在一定程度上也抬高了市場進(jìn)入的門檻。在客情維護(hù)上，很多經(jīng)銷商也加大了服務(wù)力度，一位經(jīng)銷商說，“今年和去年比，運(yùn)作難度更大了，以前做不細(xì)的事今年必須做細(xì)，比如檢查庫存、維護(hù)陳列和拜訪客戶等等，可以這樣講，以前做到60分就可以生存，今年必須要做到80分，市場要求我們只有做細(xì)才有優(yōu)勢，才有話語權(quán).”

　　在團(tuán)購渠道，限制“三公消費(fèi)”的政策對(duì)傳統(tǒng)的以政務(wù)消費(fèi)為主的團(tuán)購沖擊很大，迫使很多團(tuán)購商開始轉(zhuǎn)型，政務(wù)團(tuán)購向商務(wù)團(tuán)購、社會(huì)團(tuán)購轉(zhuǎn)移。在商務(wù)市場上，一些經(jīng)銷商采取了更細(xì)致的客戶分類方法，例如將目標(biāo)市場細(xì)分為家具、建材、電器等專業(yè)市場，通過不同市場核心人物的掌控來實(shí)現(xiàn)銷量的上升;與此同時(shí)，三宴市場同樣是經(jīng)銷商的必爭之地，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年邯鄲地區(qū)大約有12萬對(duì)新人喜結(jié)連理，整個(gè)地區(qū)的出生率在15‰左右，婚宴市場和滿月宴市場前景十分廣闊。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前很多經(jīng)銷商聯(lián)合廠家開發(fā)了針對(duì)婚宴市場的產(chǎn)品，如叢臺(tái)喜宴專用酒;并且通過婚慶公司、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的紅白理事會(huì)等獲取消費(fèi)者信息，進(jìn)行客戶的直接溝通與服務(wù)，市場反映良好。在社會(huì)團(tuán)購方面，一些經(jīng)銷商采取了“關(guān)系圈營銷”的策略，通過同學(xué)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、工商聯(lián)、各種協(xié)會(huì)獲取“意見領(lǐng)袖”消費(fèi)群體信息，組織他們到酒廠參觀，建立良好的人際關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)，并由業(yè)務(wù)員后期跟蹤，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售。

　　2014年，作為河北重點(diǎn)市場之一的邯鄲白酒市場，叢臺(tái)、洋河、十八酒坊三足鼎立之勢短期不會(huì)有太大變化，但叢臺(tái)的強(qiáng)勢崛起以及全產(chǎn)品線的布局和無縫隙市場策略或許會(huì)給外來者帶來巨大壓力，市場格局可能會(huì)有所變化。在這樣的背景下，經(jīng)銷商需要采取各種策略謀求發(fā)展，或者深耕細(xì)作，加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù);或者重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住成長型地產(chǎn)品牌，通過轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。

　　大商侃市場

　　今年要想更好地發(fā)展，必須提升自身競爭力，方方面面都要做好，給消費(fèi)者實(shí)惠，給商鋪利潤，在這些方面做細(xì)，不僅要有規(guī)劃，更要有執(zhí)行力，要有人員的跟進(jìn)，服務(wù)到位。

　　——邯鄲市恒源酒業(yè)有限公司董事長關(guān)海濤

　　今年和去年比，運(yùn)作難度大了，以前做不細(xì)的事今年必須做細(xì)，市場環(huán)境要求只有做細(xì)才有競爭優(yōu)勢，才有話語權(quán);一定要到一線去，到市場上去，問題在一線發(fā)現(xiàn)，矛盾在一線解決，成績?cè)谝痪€體現(xiàn)。

　　——邯鄲市建大酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長武俊峰

　　很多地區(qū)都是省會(huì)城市是第一，然后在地級(jí)市挑選幾個(gè)作為重點(diǎn)市場去經(jīng)營，邯鄲就是河北重點(diǎn)市場之一。很多大酒廠把邯鄲市場當(dāng)作省會(huì)城市去經(jīng)營，有的廠家甚至在邯鄲的力度比省會(huì)還要大。

　　——邯鄲市霧隆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建震

　　現(xiàn)在的競爭不是單方面的，是綜合性的。首先是品牌，品牌在消費(fèi)者心目中的分量十分重要;再有是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝，還有客情服務(wù)這幾個(gè)方面都會(huì)起到十分重要的作用。

　　——邯鄲市復(fù)興正通酒類銷售有限公司總經(jīng)理祁衛(wèi)云